Fonction Marketing vs Fonction commerciale

J’ai voulu commencer par une anecdote relatant une séance de débrief qui cloturait une activation marketing et au cours de laquelle le Responsable Marketing n’était pas satisfait du branding alors que le Responsable Commercial était tout heureux du chiffre d’affaire réalisé... Puis je me suis souvenu que le but primaire de ce billet est d’essayer d’éclaircir la différence entre ces 2 fonctions. Sans être entré dans les détails de l’anecdote, je peux quand même apercevoir depuis mon siège les sourires de ceux qui ont déjà assisté à une situation pareille.

Les différences
Comme d’habitude, il y a la méthode longue et la méthode simple que Gervais préfère. Les principales différences sont :
1- Le marketing est une fonction stratégique c'est-à-dire dont la portée se fait sur une ou plusieurs années le commercial est une fonction opérationnelle
2- Le marketing se concentre sur la marque, le positionnement, la notoriété de l’entreprise et la satisfaction des consommateurs alors que le commercial se concentre sur le chiffre d’affaire, le nombre d’acheteurs et les contrats signés.
3- Le marketing sert à se vendre alors que le commercial c'est pour vendre
4- Le marketing attire, créé les opportunités et le commercial concrétise
5- Le marketing c’est Iniesta, le commercial c’est Zlatan

Comment travaillent-ils ensemble ?
C’est tout un cycle en fait :
1- Le marketing recueille et analyse les données, besoins, comportements des consommateurs (NB : c’est un processus plus long que les mots que j’utilise, j’évite de rendre les choses lourdes avec les études environnementales, analyses concurrentielles, publicité, segmentation etc… donc oubliez cette parenthèse et continuez)
2- Le marketing défini une offre/un produit taillée au marché (ici encore il y a le ciblage, le positionnement, le bénéfice consommateur, stratégie de commercialisation etc…)
3- Le commercial transforme cette offre en chiffre d’affaire en la proposant au consommateur (politique commerciale, objectifs,  plan d'action, moyens etc...)
4- Le commercial envoi les données de ses activités du terrain au marketing
5- Et le processus recommence
Le marketing défini la cible et les prospects, le commercial les transforme en clients.

Pourquoi les frictions ?

D’habitude on pointe le manque de communication entre les deux fonctions. En réalité leur objectif commun est de rendre l’entreprise pérenne sauf qu’ils proposent des chemins différents pour y arriver : l’un vise le cœur de l’acheteur l’autre vise le nombre d’acheteurs qu’il multiplie aux poches.

Il peut aussi arriver que les responsables de ces fonctions comprennent mal ce dont l’entreprise a besoin à ce moment. Il suffit pourtant de savoir depuis quand elle existe et d’étudier son organigramme. Selon que les département soient joints ou pas, soient nommés « Marketing et Commercial », « Département commercial », « Département Marketing »… selon les budgets alloués à leurs activités respectives… ils devraient savoir quelle fonction prime.

Aussi, selon le niveau atteint dans son cycle de développement l’entreprise va privilégier l’une ou l’autre fonction ; le commercial au début et pour les PME (chiffre d’affaire oblige), le marketing après (plus couteux). Une position que ne supportent pas les marketistes, qui préfèrent la citation de Laura Sen selon laquelle « un produit bien emballé est à moitié vendu »… à laquelle un commercial type répondrait « il y en a qui veulent le produit, pas le packaging ».

In fine
En utilisant l’analogie du football plus haut j’ai comparé le Marketing à Iniesta et le Commercial à Zlatan. Pourquoi Messi, Cristiano et Neymar sont-ils donc plus prisés ? Parce qu'ils créent beaucoup opportunités, et en concrétisent autant. Telle est la polyvalence dont rêve toute entreprise. Alors selon vous: faut-il vendre ou se vendre?

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