Brand Ambassador, pour le meilleur mais pas le pire

« Ton peuple sera mon peuple, et ton Dieu sera mon Dieu ». Ce n’est pas très marketing comme citation mais j’aime souvent penser à cette promesse faite par Naomi à Ruth pour imager de manière assez précise ce à quoi ressemblent les accords de représentation entre marques et personnalités publiques encore appelées Brand Ambassadors ou égéries. Au début, la pratique était courante dans le monde de la mode et du luxe. Aujourd’hui, avec les associations Mr Leo avec le fabricant de téléphone iTel (Cameroun), Stanley Enow avec la banque BICEC (Cameroun), Samuel Eto’o et MTN Cameroun (Cameroun), Marie Josée Ta Lou et Infinix (Cote d’ivoire), Sarkodie et Samsung Mobile (Ghana) etc… la pratique gagne d’autres domaines… et ça marche !

Le principe et les avantages
Tout individu possède un capital sympathie, des sympathisants et des valeurs. Plus on a accumulé des réussites dans sa carrière et on est célèbre, plus on a tout ça… beaucoup plus… énormément. Au point où une marque/organisation peut juger rentable et profitable d’associer son image à celle de la personne. Le but ultime est d’inspirer le grand public comme le fait la star à qui on s’associe, de s’attirer leur sympathie et d’en faire des clients. Les trophées, les succès et surtout les 50 millions de fans de la star deviennent aussi ceux de la marque… comme promis par Naomi.

Critères de sélection et les inconvénients
Etre célèbre et aimé est la condition de base mais ça ne suffit pas. Le « parfait » Brand Ambassador doit véhiculer des valeurs positives, avoir un « track record », avoir un fan base correspondant à la cible de la marque, être plus célèbre que la marque ou avoir un meilleur capital sympathie qu’elle, être un modèle de vie sur le plan éthique/moral et éviter les pages « faits divers » des journaux. Sinon le revers de la médaille s’active comme Naomi le promet dans le verset suivant : « où tu mourras je mourrai ». C’est ce qui explique pourquoi les scandales de la star affectent l’image de la marque. Demandez donc à Tiger Woods où sont passés ses contrats au lendemain de la rumeur qui faisait état de ses manquements envers son épouse.

Distinguo

Même si tout contrat de ce type est limité dans le temps, il est important de noter la différence entre un Brand Ambassador qui est lié à la marque pour une durée qui semble « à vie » (George Clooney – Nespressso) et une égérie publicitaire. Cette dernière n’est liée à la marque que le temps d’une campagne publicitaire précise, pour faire passer un message ponctuel.

On parle aussi de représentation locale et globale. Pour sa campagne « Joy will take you there », le Whisky Johnny Walker a eu recours à l'artiste nigérian Don Jazzy pour la représenter en Afrique et à l’acteur anglais Jude Law pour l’Europe. C’est un exemple de Représentation locale. A contrario de George Clooney qui, où qu’on soit dans le monde, représente la marque Nespresso.

Que dire alors des Brand Ambassadors, employés non officiels qui representent leurs employeurs si bien et pendant si longtemps qu'ils deviennent carrément les icones de leurs boites. Je pense à Paolo Maldini avec le Milan AC.

Enfin, j’aimerais attirer votre attention sur le fait qu’un Brand Ambassador ressemble très souvent à la marque qui le contracte. L'image du very sexy David Beckham cadre parfaitement avec les sous-vetements H&M et le grand coeur d’Angelina Jolie est le reflet des actions du Haut-Commissariat aux Réfugiés de l’ONU à travers le monde.

Sur la base de qui précède on va se permettre un petit exercice ludique : au vu de ta personnalité, quelle est la marque qui gagnerait à t’avoir comme Brand Ambassador ? ;)
#CestGervais